تجارت ایران

تبادل نظر تجاری ، اقتصادی و معرفی شرکت های برتر و نرخ ارز

نویسنده : حسین حدادی ; ساعت ٢:٥۸ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٢/۳/۱٤

نوشته: جیمز هاموند
ترجمه: مهدی سریرچی
بخش ششم
چقدر در صحبت  کردن با مشتریان و شنیدن حرف‌های آنها مهارت دارید؟ شاید باورتان نشود که  خدمات به مشتریان اصلی‌ترین عامل متمایز‌کننده بنگاه است.


امروزه حجم عظیم و متنوعی از تکنولوژی‌های گوناگون در اختیار شرکت‌ها قرار  دارد. از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری که به صورت عمومی در بازار  عرضه می‌شوند  تا سیستم‌هایی که به سفارش و مطابق با نیاز و اهداف اختصاصی  یک بنگاه خاص طراحی می‌شوند. همین امر موجب شده تا این تصور پدید آید که در حال حاضر میزان رضایت مشتریان از هر زمان دیگری بالاتر است. با این وجود،  اغلب  بررسی‌های انجام شده در دهه گذشته نشان می‌دهد تعداد مشتریان راضی به طور مداوم در حال کاهش است. برخی از مطالعات نشان می‌دهند که حدود 70 درصد مشتریان صرفا به دلیل مشاهده رفتار سهل‌انگارانه و بی‌قید پرسنل شرکت  تمامی روابط خود را با آن شرکت خاص قطع می‌کنند.
آیا این حقیقت  پذیرفته شده  که مشتریان وقتی از خدماتی که دریافت می‌کنند ناراضی هستند،  خیلی زود برای پایان دادن به مشکل‌شان با بنگاه، راه‌های دیگری را پیدا  می‌کنند؟ آیا بهتر نیست بنگاه خودش پیشگام شود و از عواملی که موجب  نارضایتی مشتری می‌شوند اجتناب کند؟
بسیاری از این نارضایتی‌ها نتیجه  تماس با نماینده شرکت از طریق تلفن است. در واقع این نارضایتی گاهی حتی قبل از شروع صحبت کردن آغاز می‌شود، زیرا خیلی طبیعی است که شماره تلفن بنگاهی را بگیرید و تلفن آنجا ساعت‌ها زنگ بخورد تا کسی گوشی را بردارد. وقتی هم  گوشی برداشته می‌شود معمولا اولین کسی که پشت خط می‌آید کسی است که برای  پاسخگویی صحیح به تماس تلفنی آموزش ندیده است، یا آموزش دیده تا پاسخ‌های  بی‌معنی (و در بسیاری مواقع نامناسب) بدهد. همین‌طور موردی که بنگاه‌هایی  مشتریان شان را ساعت‌ها پشت خط نگه می‌دارند و موزیکی که بسیار بد ضبط شده  را برای آنان پخش می‌کنند و هر چند دقیقه یکبار همان موزیک را قطع می‌کنند  تا به دروغ به مشتری بگویند تماس شما برای شرکت مهم است.
برای تاثیر  بر ادراک حس شنوایی  باید  دو محرک بنیانی صدا که توسط  مشتریان شنیده  می‌شوند یعنی  گفتار و موزیک مورد توجه قرار بگیرند. هردو عامل حیاتی و  زیرمجموعه ای مستقل از صدا هستند، اما وقتی که با هم عمل کنند، فرصتی  استثنایی برای حداکثر تاثیر گذاری  و انتقال پیام به حافظه بلند مدت را  ایجاد می‌کنند.
توجه داشته باشید، در ایجاد تفاهم با مشتری و برقراری ارتباط با او نقش محوری بر عهده کلام و گفتار است.
بنگاه‌ها سه هدف اصلی را از برقراری تفاهم در حس گفتاری دنبال می‌کنند:
 ایجاد تعامل مثبت با مشتری
 ایجاد حس اعتماد در مشتری
 به دست آوردن وفاداری بلندمدت مشتری
بنابراین  از طریق مکالمه‌های معمولی و بی‌هدف با مشتریان نمی‌توان به حافظه  بلندمدت مشتری دست پیدا کرد. بنابراین تجربه برند باید لایه به لایه و  هدفمند  ساخته شود، به صورتی که هر لایه موجب استحکام لایه بعدی شود.
اگر اهداف بخش گفتاری تجربه مشتریان تنظیم و تعیین شده باشند آنگاه تمام  کارکنان فارغ از سطح سازمانی شان می‌توانند برای دستیابی به آن اهداف تلاش  کنند. جالب است که شرکت‌های معدودی هستند که  واقعا برای ایجاد تفاهم تلاش  می‌کنند. اغلب خوش‌آمدگویی‌ها  و احوالپرسی‌هایی که متصدی پذیرش یا مسوول  ارتباط با مشتریان به زبان می‌آورند، ظاهر و باطن‌شان بسیار بی‌معنی است. ایجاد اعتماد در مشتری نیز وضعیت مشابهی دارد و اغلب شرکت‌ها نشان داده‌اند که قابل اعتماد نیستند.
مطالعات نشان می‌دهند که ممکن است یک محصول یا خدمت به‌رغم مرغوب بودن توسط  مشتریان  خریداری نشود صرفا به این دلیل که  فرد یا افرادی که نمایندگی شرکت را بر عهده داشته‌اند نتوانسته‌اند اعتماد  لازم را برقرار کنند. در همین حال مطالعات دیگر نشان داده‌اند که برقرار  شدن اعتماد می‌تواند شاخص دقیقی از وفاداری مشتری ایجاد کند. این وفاداری  وقتی پایدار می‌شود که ایده فرستادن برند به حافظه بلند مدت عملی شده باشد،  زیرا تنها هنگامی که برند به حافظه بلندمدت می‌رسد  وفاداری پایدار  می‌شود.
بنابراین برای یادگیری چگونگی برقرار کردن تفاهم با مشتریان، لازم است  با دو جزء اصلی مکالمه با مشتری آشنا شویم:
1. نیازها و خواسته‌های شخصی افراد. این بخش از محاوره با  ارزش‌های شخصی  افراد مرتبط است؛ ارزش‌هایی از قبیل مقام و مرتبه، غرور، افتخار، احترام به خود، شایستگی و اعتبار در این دسته قرار می‌گیرند. ممکن است مشتری تمایل  داشته باشد که این ارزش‌ها از طریق او برای منسوبان او نیز در نظر گرفته  شوند.
2. نیازها و خواسته‌های اجتماعی افراد. این بخش از محاوره  دیدگاه‌های اجتماعی فرد را در بر می‌گیرند. نظرات وی درباره مزایا و معایب  اجتماع، عدالت، حقوق، برتری‌ها و تساوی‌های اجتماعی در این گروه قرار  می‌گیرند. در دهه اخیر دیدگاه‌های اجتماعی افراد یکی از مهم‌ترین ملاک‌های  خرید آنها بوده است.ماخذ:دنیای اقتصاد